Максим Катаржук, ментор і консультант із питань маркетингу, у своїй колонці для AIN.UA розповідає, як публічність CEO та засновників впливає на продажі, залучення кандидатів і капіталізацію компаній. Він також пояснює, чому бренд не має бути просто “блогерством” для топменеджерів.
Колись було достатньо просто добре виконувати свою роботу. Якісний продукт чи сервіс, рекомендації від клієнтів — і репутація складалася сама собою, базуючись на результатах, а не на публікаціях. Керівник міг залишатися поза увагою медіа, і це не викликало жодних запитань.
Сьогодні ця модель втрачає свою ефективність. Кількість якісних компаній зросла, і на початковому етапі вибору вони часто виглядають ідентично: схожі сайти, кейси та обіцянки. Коли раціональні аргументи вирівнялися, вибір зміщується в бік довіри до конкретних людей, де й криється ключова різниця.
В ІТ-сервісному бізнесі це спостерігається постійно: дві компанії з порівнянною експертизою та цінами отримують контракт залежно від того, чи знайомий потенційний клієнт із засновником через його публічну діяльність. Психологічно людина, яку ми вже трохи знаємо, здається меншим ризиком.
Люди хочуть знати, хто стоїть за логотипом
Подумайте, як ви самі приймаєте рішення. Перед важливою покупкою, партнерством чи відгуком на вакансію ви шукаєте інформацію онлайн. Вас цікавить не лише компанія, а й люди, що за нею стоять: хто засновник, що він говорить, як реагує на критику, чи є він адекватною людиною.
Це не просто цікавість, а базова перевірка на ризики. Статистика це підтверджує: 82% людей більше довіряють компанії, якщо її топменеджери активні в соціальних мережах, а 77% споживачів готові купувати у бізнесу, чий CEO присутній публічно.
Серед професійної аудиторії цей ефект ще виразніший: 92% професіоналів схильні більше довіряти компанії, чиї керівники активно ведуть соціальні мережі, за даними FTI Consulting, наведеними Raconteur.
Ба більше, це впливає й на готовність платити. 67% американців готові витрачати більше на продукти й послуги компаній, чиї засновники мають персональний бренд, що перегукується з їхніми цінностями, згідно з Brand Builders Group. Таким чином, публічність керівника стає вимірюваним фактором, що впливає на середній чек.
Логіка проста: з логотипом неможливо познайомитися, а з людиною — легко. Компанія спілкується пресрелізами, тоді як людина транслює свої думки та світогляд. Коли ці слова звучать переконливо, частина довіри до людини автоматично переноситься на бізнес, хоча це працює й у зворотному напрямку.
Персональний бренд не дорівнює популярності
Тут варто розвіяти головне заперечення, яке колись було і в мене.
Персональний бренд — це не про те, щоб стати “блогером”, знімати відео в Reels, публікувати фото сніданків і гнатися за охопленнями.
Це про чітку відповідь на три питання, яку ваша аудиторія може знайти без вашої безпосередньої участі:
- Хто ця людина і в чому вона розбирається?
- Як вона мислить і які в неї принципи?
- Чи можна їй довіряти гроші, проєкт чи кар’єру?
Якщо на ці запитання про вас є зрозуміла публічна відповідь, то можна вважати, що персональний бренд уже сформовано. Питання лише в тому, наскільки він керований.
Крім того, “медійність” тут є вторинною. Достатньо бути зрозумілим (аудиторія розуміє вашу експертизу), помітним (вас можна знайти та впізнати в професійному полі) і послідовним (ваші слова збігаються з діями компанії). Це не шоубізнес, а радше професійна гігієна.
Що бізнес отримує від публічності керівника
Лайки — це найменш цінний результат. Ось що реально приносить публічний керівник:
- Клієнтів і скорочення циклу продажу. Частина заперечень знімається ще до першого контакту, оскільки потенційний клієнт уже сформував уявлення про ваш підхід. У B2B, де угоди тривалі й дорогі, це суттєво скорочує шлях від знайомства до контракту.
- Сильніших кандидатів. Люди йдуть працювати не в абстрактну компанію, а до конкретних лідерів. Кандидати досліджують керівників онлайн перед відгуком на вакансію. 47% роботодавців, за даними CareerBuilder, менш охоче запрошують на співбесіду кандидата, якого не можуть знайти в мережі. І навпаки: “невидимий” CEO є червоним прапорцем для сильного кандидата.
- Партнерства та інвестиції. Фінансова аудиторія довіряє лідерам з персональним брендом у співвідношенні 6:1 порівняно з тими, хто його не має, свідчить дослідження Brunswick. Weber Shandwick оцінює, що топменеджери приписують репутації CEO до 44% ринкової вартості компанії, що прямо впливає на її капіталізацію.
- Дешевше охоплення. Контент від перших осіб на LinkedIn отримує вдвічі більше залучення та втричі більше коментарів, ніж публікації корпоративних сторінок. Таким чином, особистий профіль керівника стає найефективнішим і майже безкоштовним медіаканалом компанії. Аудиторія прагне спілкуватися з конкретною людиною, а не з юридичною особою.
- Позитивний ефект усередині команди. Коли CEO відкрито говорить про стратегію, ринок і навіть про помилки, команді легше розуміти напрямок руху компанії. Співробітникам стає приємніше пишатися місцем роботи та ділитися корпоративним контентом. Дослідження FTI Consulting також показує, що коли в соцмережах активні щонайменше четверо керівників компанії, а не лише CEO, сукупний ефект зростає на 36%. Персональний бренд першої особи часто стає поштовхом для публічності всієї управлінської команди.
Грамотний текст більше не доказ експертності: як ШІ змінив персональний бренд — колонка
Чому багато CEO досі відкладають це “на потім”
Найпоширеніші заперечення керівників:
- “Немає часу”. Персональний бренд не вимагає щоденного марафону. Достатньо одного-двох змістовних постів на тиждень, коментаря в профільній дискусії або виступу раз на квартал. Це приблизно дві-три години на тиждень, до того ж значну частину процесу можна делегувати, залишивши за собою лише ідеї та фінальне затвердження.
- “Не люблю соцмережі”. Соціальні мережі — лише один з інструментів. Публікації в медіа, подкасти, участь у галузевих конференціях, коментарі журналістам також будують персональний бренд. Важливо обрати формат, який вам до вподоби.
- “Не хочу виставляти життя напоказ”. Це не вимагається. Персональний бренд керівника будується на професійному контенті: аналізі рішень, уроках з помилок, баченні ринку. Публікувати особисте життя — кота, пробіжки чи відпустку — необов’язково.
Справжня причина зволікання — незрозумілість, з чого почати, і страх виглядати незграбно. Це нормально. Перші публікації майже завжди виглядають непереконливо. Але це навичка, яка тренується, що доведено власним досвідом.
А якщо нічого не робити?
Це теж стратегія, але важливо усвідомлювати її наслідки.
Ваша репутація все одно сформується, але хто її формуватиме? Якщо не ви, то пошуковик, який покаже випадкові згадки десятирічної давнини, відгук колишнього співробітника чи публікацію конкурента. До того ж, ChatGPT формуватиме відповіді на основі доступної інформації, і ви не зможете контролювати її джерело.
Проведіть простий експеримент: загугліть себе очима потенційного клієнта. Що показує перша сторінка? Якщо там застарілий профіль, профіль тезки та згадка в новині 2017 року, то саме це і є ваш поточний персональний бренд. Він існує незалежно від вашого бажання, ви просто не берете участі в його формуванні.
Ситуація ускладнюється тим, що, за даними Edelman Trust Barometer 2025, 68% респондентів у світі вважають, що бізнес-лідери свідомо вводять їх в оману. Цей показник зріс на 12 пунктів за рік. У такому середовищі мовчання може інтерпретуватися як “спроба щось приховати”. Порожнє місце в інформаційному полі часто заповнюється невідомо чим, і це може бути шкідливо для вашого бізнесу.
А можна успішно, але без бренду CEO?
Звісно, можна. Історія знає багато прикладів: Амансіо Ортега побудував Inditex, не даючи інтерв’ю; брати Альбрехти, засновники Aldi, були настільки непублічні, що їхні фото — рідкість; Rolex чудово живе без медійної присутності першої особи.
Однак у всіх цих випадках замість персонального бренду керівника працює інший носій довіри: продукт, що будувався десятиліттями; монопольна позиція; ефект масштабу та ціна; або багаторічні особисті стосунки з ключовими клієнтами.
Іншими словами, питання не в тому, чи потрібна бізнесу довіра, а через що вона транслюється. Якщо у вас є потужний бренд, унікальна технологія або ексклюзивний канал дистрибуції, вони можуть нести довіру замість вас. Однак для молодої сервісної компанії в конкурентному ІТ-секторі це рідко є реальністю. Тоді найдешевшим і найшвидшим носієм довіри стають саме люди, які її очолюють.
Навіть корпорації, які могли б дозволити собі мовчання, дедалі частіше обирають публічність. Сатья Наделла в Microsoft чи Дженсен Хуанг у NVIDIA будують цілком свідомі медійні стратегії, хоча їхні компанії вже мають потужні продуктові бренди.
Чому ШІ впливає на довіру в бізнес-листуванні та які ризики це створює — колонка
Український і західний контекст: одна потреба, різна ціна мовчання
Існує важлива різниця між західним та українським контекстом.
На Заході існує розвинена інфраструктура інституційної довіри: кредитні рейтинги, галузеві сертифікації, публічні реєстри, надійна судова система, платформи відгуків. Ця інфраструктура частково нівелює “невидимість” керівника, дозволяючи перевірити компанію і без нього. Тому там непублічний CEO у сталому бізнесі є більш прийнятною опцією.
В Україні ситуація гостріша. Війна зробила перевірку контрагентів не формальністю, а необхідністю: перед значущою угодою компанії перевіряють через YouControl чи Opendatabot, вивчають структуру власності, зв’язки бенефіціарів, санкційні списки, судові справи. Якщо на рівні реєстрів усе чисто, а на рівні людей — інформаційна порожнеча, це знижує довіру. Український B2B значною мірою тримається на особистій репутації власників. В умовах високих ризиків і короткого горизонту планування люди свідомо обирають працювати з тими, кого “видно”.
Для українських IT-сервісних компаній це подвійне навантаження: західний клієнт перед контрактом шукає інформацію про засновників (і очікує побачити активний LinkedIn, а не анкету-заглушку), а український партнер перевіряє і реєстри, і репутацію. Тому “невидимість” керівника коштує дорожче саме тут і зараз.
Тож це необхідність?
Як маркетолог, а не “євангеліст”, скажу: ні, не всім і не завжди. Якщо ваш бізнес має інший потужний носій довіри — бренд, монополію, ексклюзивну технологію — ви можете дозволити собі мовчати. Принаймні, деякий час.
Однак, якщо ви конкуруєте за клієнтів, таланти чи інвестиції на відкритому ринку (що характерно для ІТ-сервісних бізнесів), бути “невидимим” керівником стає дедалі дорожче.
Хороша новина: поріг входу низький. Почніть із заповненого профілю в LinkedIn, який розкриває, хто ви і чим корисні. Додайте один чесний пост на тиждень про вашу експертизу. Через пів року порівняйте вхідні запити.
Зробіть так, щоб у момент прийняття рішення про співпрацю відповідь на питання “хто ця людина?” давали ви, а не Google.
7 помилок, які руйнують персональний бренд і як їх уникнути — колонка
Дізнатися більше на: ain.ua