Якщо ваш бізнес залежить від кліків користувачів на веб-сторінки, останні два роки були надзвичайно складними. Дослідження Pew Research Center, яке відстежувало поведінку 900 дорослих американців, виявило, що коли Google показує зведення від ШІ, користувачі переходять за традиційними посиланнями лише у 8% випадків, що приблизно вдвічі менше, ніж 15% показник, коли зведення відсутнє. Посилання, цитовані в самих відповідях ШІ, показують ще гірші результати: користувачі переходять за ними лише приблизно в 1% випадків.
Це мало величезний вплив на видавців. Дані Chartbeat, опубліковані Axios, свідчать про падіння кількості переглядів сторінок із Google Search на 34% у мережі видавців між груднем 2024 та груднем 2025 року, а малі видавці втратили близько 60% свого трафіку з пошукових систем за два роки. Органічний пошуковий трафік Business Insider знизився на 55% за три роки, а деякі менші видавці вже припинили свою діяльність. Натомість реферали з чат-ботів, незважаючи на зростання більш ніж на 200% за рік, досі становлять менше 1% переглядів сторінок видавців.
Історія в колах видавців була простою: ШІ вбиває веб. Але останні події показують, що реальність є більш багатогранною.
Машини читають більше, ніж будь-коли
Звіт Similarweb «Generative AI Landscape 2026» показує, що хоча платформи ШІ спрямовують менше людей на веб-сторінки порівняно з генерованими ними відповідями, самі системи ШІ споживають веб-інформацію зі зростаючою швидкістю, шукаючи в інтернеті від імені користувачів для відповіді на їхні запитання. Частка відповідей ChatGPT із цитуванням веб-сторінок зросла більш ніж уп’ятеро менш ніж за рік, досягнувши 6,8% усіх відповідей до травня 2026 року. У деяких категоріях, як-от подорожі, цей показник сягає 22,6%.
Кожен великий продукт пошуку на основі ШІ отримує дані з живих веб-сторінок із пошукових індексів і синтезує з них відповіді, а це означає, що якість відповідей ШІ безпосередньо залежить від стану контентного шару під ним. Як зазначає Лілі Рей, віце-президент з SEO та ШІ-пошуку в Amsive, у звіті Similarweb: якщо ваша органічна видимість падає, то й видимість у ШІ-пошуку слідує за нею, оскільки моделі з меншою ймовірністю знайдуть ваш контент.
Це створило проблемний зворотний зв’язок. Відповіді ШІ будуються на ланцюжку постачання інформації, фінансова модель якого – кліки, що підтримуються рекламою, – руйнується переважно через відповіді ШІ. Критично важливим питанням для подальшої життєздатності відкритого вебу є те, чи спрацює якась альтернативна бізнес-модель, і якою вона буде.
Економіка заміщення формується всередині чату
Існують попередні дані, які показують, куди можуть прямувати події. Після оновлення пошуку ChatGPT 7 травня, яке почало показувати помітні клікабельні посилання брендів у відповідях, реферальний трафік з ChatGPT зріс на 157% за тиждень. Але структура цього трафіку змінилася: частка рефералів, що потрапляють на головні сторінки, більш ніж подвоїлася, з приблизно 25% до майже 60%.
Традиційний пошук спрямовував користувачів на конкретні статті та глибокі сторінки, пов’язані з конкретними запитами. Реферали від ШІ все частіше доставляють попередньо інформованого відвідувача до головного входу бренду. Чат-бот проводить дослідження та порівняння; людина прибуває готовою до дії. Дані Similarweb показують, що бренди, рекомендовані ШІ, отримують у два-чотири рази більше подальших відвідувань, ніж конкуренти, яким не було надано рекомендацій.
Гроші йдуть за поведінкою. За даними аналітики реклами Similarweb, у червні 2026 року спонсоровані результати з’являлися у 26% розмов користувачів ChatGPT на настільних комп’ютерах у США, що на 14% більше, ніж місяцем раніше. Дві третини цих оголошень з’являються після другого запиту, націленого на контекст розмови, а не на ключове слово. Кліки становлять близько 0,50%.
Традиційний аукціон ключових слів у пошукових системах замінюється чимось новим: платним розміщенням у розмові, націленим на накопичений контекст. Це прямий виклик аукціону, який Google проводить і домінує вже два десятиліття.
Монополія Google зустрічає нового конкурента
Google не є стороннім спостерігачем; він одночасно є інкумбентом, якого руйнують, і одним із найбільших гравців у процесі руйнування. AI Overviews тепер з’являються у зростаючій частці пошукових запитів Google, понад 40% до травня 2026 року за даними Similarweb, а відвідуваність розмовного режиму ШІ Google неухильно зростає з моменту запуску. Google канібалізує власну клікову економіку, а не поступається територією.
Але ґрунт уже почав зміщуватися під основним бізнесом Google. eMarketer прогнозує, що частка Google на ринку пошукової реклами в США впаде нижче 50% у 2026 році, вперше з приблизно 2004 року. Найбільший шматок цієї втраченої частки припадає на Amazon, чиї пошукові запити спонсорованих продуктів вважаються пошуковою рекламою і зростають утричі швидше, ніж у Google. Реклама в розмовному режимі зараз є незначною, але вона відкриває другий фронт у війні, яку Google звик не вести.
Тим часом для Google готуються більш структурні зміни. Федеральний суд виніс остаточне рішення у справі про антимонопольне розслідування пошукової діяльності Міністерства юстиції у грудні 2025 року, впровадивши заходи, які забороняють ексклюзивні угоди за замовчуванням та вимагають від Google ділитися пошуковими даними з кваліфікованими конкурентами. Google подав апеляцію в січні 2026 року; Міністерство юстиції подало зустрічну апеляцію, домагаючись сильніших заходів. Незалежно від результату апеляцій, де-факто угода, яка зробила Google “пунктом оплати” вебу, за замовчуванням скрізь і закритою індексною базою, закінчується саме в той час, коли реклама в розмовному режимі змінює ландшафт.
Конкурентний ландшафт, що виникає, є справді новим. OpenAI, Google, Perplexity та Microsoft тепер змагаються не лише за користувачів, а й за рекламний попит, який фінансував відкритий веб, і жоден із них, включаючи Google, не контролює нову поверхню так, як Google контролював стару.
Чи допомагає чи шкодить розмовна реклама відкритому вебу?
Неясно, чи допомагає ця нова модель відкритому вебу, чи шкодить. Веб як місце призначення для уваги людей скорочується, і видавці, що працюють на цій моделі та залежать від реклами, перебувають у серйозній скруті. Веб як машинно-читаний субстрат набуває все більшого значення, і формується нова реферальна та рекламна економіка, яка спрямовує цінність до брендів, а не до сторінок контенту.
Проблема видавців може полягати в тому, що вони безсилі вплинути на результат. Ahrefs, аналізуючи понад мільярд точок даних у своїх дослідженнях, виявив, що 67% найбільш цитованих джерел ChatGPT — це речі, на які маркетологи не можуть вплинути: сама лише Wikipedia становить майже 30%. І 28,3% найбільш цитованих сторінок ChatGPT мають нульову видимість в органічному пошуку Google, що свідчить про те, що шар отримання даних лише частково пов’язаний з традиційним пошуком, що ускладнює ситуацію для будь-кого, хто вважає, що успіх SEO переноситься безпосередньо.
Ваш веб-сайт потребує перебудови відповідно до нового способу його пошуку
Згідно з трьома незалежними наборами даних, у новому світі сторінки, які цитують системи ШІ, та сторінки, на які системи ШІ надсилають людей, є різними сторінками, що виконують різні завдання. Це велика зміна, і більшість команд все ще оптимізують для старого світу.
Дані Similarweb показують, що 65% URL-адрес, цитованих ChatGPT, розташовані на два-три рівні глибше на сайті, тоді як 58,8% реферального трафіку припадає на головні сторінки. Ahrefs виявив те саме співвідношення у своїй аналітиці: понад 80% їхнього реферального трафіку від ШІ йде на головну сторінку, сторінки продуктів та безкоштовні інструменти, а не на їхній обширний редакційний контент. Аналіз Previsible 6,77 мільйонів сесій, реферованих ШІ, виявив третій пункт призначення: 28,8% рефералів від ChatGPT потрапляють на сторінки внутрішнього пошуку сайту, поверхню навігації, яку більшість видавців довго ігнорували саме тому, що пошук Google робив це за них.
Правильною дією буде аудит ваших шаблонів пошукового трафіку. Завантажте свої журнали рефералів від ШІ та будь-які дані цитування, до яких ви можете отримати доступ, і визначте, які сторінки цитуються як докази, а куди насправді входять відвідувачі. Якщо виглядає так, ніби ви в новому світі, є три чіткі дії:
-
Глибокі сторінки, документація, порівняння та бенчмарки повинні бути структуровані так, щоб їх можна було цитувати: конкретні твердження, чіткі заголовки та описові URL-адреси (Ahrefs виявив, що сторінки з URL-адресами, сформованими природною мовою, цитуються у 89,78% випадків порівняно з 81,11% без них).
-
Головну сторінку слід перебудувати для відвідувача, який прибуває з контекстом з розмови, а не з синього посилання. Він вже знає, що ви маєте те, що йому потрібно, допоможіть йому дістатися до цього якомога швидше.
-
І внутрішній пошук, забута функція на більшості сайтів, тепер є поверхнею для залучення клієнтів, яка заслуговує на реальні інвестиції в UX.
Багато чого ще невідомо або перебуває в стані зміни. Але фундаментальний зсув підтверджується кожним незалежним джерелом, яке вивчало це: клікова економіка не повернеться, і ті суб’єкти, які навчаться бути цитованими машинами та конвертувати людей, яких ці машини надсилають, володітимуть тим, чим стане веб наступним.
За матеріалами: venturebeat.com