FTC: Amazon замінює результати реальних рекламних аукціонів “вищими цінами, встановленими Amazon”.
Федеральна торгова комісія (FTC) та 22 штати подали позов проти Amazon, стверджуючи, що компанія протягом семи років таємно завищувала ціни для рекламодавців.
«З 2019 року Amazon.com, Inc. таємно та систематично завищувала ціни для приблизно 1,2 мільйона своїх рекламодавців, маніпулюючи «аукціонами», які вона використовує для встановлення цін на рекламу на своїй платформі», — йдеться у позові. «Amazon стверджує, а рекламодавці вірять, що конкурентні аукціони визначають ціни на рекламу на її провідному веб-сайті електронної комерції. Але насправді Amazon скасовує та замінює фактичні результати аукціонів вищими цінами, встановленими Amazon, для збільшення свого прибутку».
FTC заявила, що отримала внутрішні документи та повідомлення, які розкривають, як Amazon таємно завищувала ціни на аукціонах для реклами Sponsored Products, Sponsored Brands та Sponsored Display, яка з’являється поруч із результатами пошуку продуктів, що бачать споживачі. Розслідування FTC розпочалося у 2024 році.
«На основі численних внутрішніх документів, що описують її «приховані» «націнки», схема Amazon, ймовірно, незаконно вилучила понад 20 мільярдів доларів у своїх рекламодавців, які не підозрювали про це», — йдеться у позові, поданому до Окружного суду США Західного округу Вашингтона.
До позову FTC приєдналася двопартійна група з 22 генеральних прокурорів штатів: Аляски, Аризони, Каліфорнії, Колорадо, Флориди, Айдахо, Іллінойсу, Індіани, Айови, Кентуккі, Луїзіани, Меріленду, Небраски, Нью-Джерсі, Нью-Йорка, Північної Кароліни, Оклахоми, Пенсільванії, Род-Айленду, Південної Кароліни, Вермонту та Вашингтона.
У позові стверджується, що Amazon провела «мільярди сфальсифікованих аукціонів», накладаючи «приховані націнки на рекламодавців майже кожного разу, коли покупець натискає на рекламу на веб-сайті Amazon. Обман Amazon триває й донині» і позбавляє споживачів «переваг конкуренції та чесних і прозорих угод», — заявила FTC.
Amazon стверджує, що “FTC вирвала деталі з контексту”
FTC та штати вимагають судової заборони для зміни практики Amazon, а також цивільні штрафи, відшкодування збитків, повернення незаконно отриманого прибутку та іншої грошової компенсації. Amazon повідомила про 200,6 мільярда доларів чистого продажу у другому кварталі 2026 року та чистий прибуток у розмірі 62,6 мільярда доларів.
Amazon вчора відреагувала, заявивши, що позов FTC є «хибним». Amazon не заперечила ключових тверджень щодо механіки її рекламних аукціонів, але заявила, що її система не завдала шкоди споживачам чи рекламодавцям.
«Проаналізувавши приблизно 1,5 мільйона сторінок за шість років, FTC покладається на невелику кількість спрощених комунікацій, щоб стверджувати про зусилля всієї компанії з введення в оману. Це очевидно неправда», — заявила Amazon. Компанія також додала, що «FTC вирвала з контексту невелику кількість матеріалів, таких як кілька онлайн-навчальних відео та тренінговий контент, які містили старіші або спрощені приклади того, як працюють наші аукціони».
У прес-релізі FTC зазначено, що Amazon повідомляє потенційним покупцям реклами, що вона «проводить аукціони за «другою ціною», де переможець аукціону сплачує лише «на цент більше, ніж наступний найвищий учасник торгів» за кожну успішну ставку за рекламний ключовий запит». Цей «узагальнений аукціон за другою ціною, або GSP-аукціон» є галузевим стандартом для розміщення цифрової реклами, зазначила FTC.
Amazon проводить GSP-аукціони з 2012 року, але у 2019 році почала додавати неузгоджену націнку, яку внутрішньо називає «м’якою резервною ціною», що змушувало рекламодавців платити більше, ніж ціна, визначена аукціоном, повідомила FTC.
FTC процитувала старшого наукового співробітника Amazon, який пояснив, що Amazon підвищує ціни, використовуючи «вигаданого учасника аукціону, що представляє цінність, яку Amazon надає конкретному рекламному місцю». Старший віце-президент Amazon, відповідальний за рекламу, внутрішньо зазначив, що на аукціонах Amazon «друга ціна встановлюється не фактичним учасником торгів, а» самою Amazon за допомогою «проксі другої ціни, яку ми розраховуємо», — йдеться у позові.
«Ми їм не говоримо про націнку»
Amazon тримала використання м’яких резервних цін у секреті, навіть від власних співробітників з продажів та маркетингу, відповідальних за взаємодію з рекламодавцями, і розробила систему так, щоб вона була невідкриваною для рекламодавців, повідомила FTC. Amazon не згадувала про резервні ціни на своєму веб-сайті до 30 жовтня 2025 року, «майже через рік після того, як дізналася про розслідування FTC», — йдеться у позові.
У позові наведено цитату співробітника Amazon, який писав у повідомленні 2024 року: «Ми їм не говоримо про націнку, ми дозволяємо їм вважати, що вона базується на GSP». Співробітник, який це написав, «допомагав проводити масштабний експеримент із ціноутворення, який показав, що Amazon може збільшувати націнки без страху бути викритою рекламодавцями», — стверджується у позові.
У своїй відповіді Amazon визнала, що використовує резервні ціни, заявивши, що впровадила систему, оскільки «відповідні оголошення все частіше вигравали за цінами нижче ринкової». М’яка резервна ціна — це «мінімальна вартість у реальному часі, яка намагається краще відобразити справжню вартість кожного розміщення» та «представляє те, що ми оцінюємо як справжню ринкову вартість рекламного розміщення», — заявила Amazon.
Amazon також встановлює «жорстку резервну» ціну. Amazon заявила, що це мінімальна сума, яку ставка повинна перевищити, щоб потрапити на аукціон, і допомагає покрити витрати компанії.
«Наш аукціон враховує поєднання того, наскільки оголошення релевантне для клієнта, і ціни, яку рекламодавець готовий заплатити», — сказала Amazon. «Ось як це працює: рекламодавці встановлюють максимальну ціну за розміщення. Коли ставка рекламодавця-переможця перевищує як жорстку, так і м’яку резервні ціни, він платить м’яку резервну ціну, яка є меншою за ту, яку він був готовий заплатити. Коли ставка рекламодавця-переможця перевищує жорстку резервну ціну, але не досягає м’якої резервної, ми все одно надаємо розміщення цьому рекламодавцю, і він платить свою ставку. Ні в якому сценарії рекламодавець не платить більше, ніж його ставка».
FTC: Amazon все ще “нечітко” розкриває систему
На сторінці аукціонів Amazon Ads, останнє оновлення якої відбулося у квітні 2026 року, Amazon зазначає, що резервні ціни можуть впливати на вартість реклами та «допомагати розподіляти рекламний простір, встановлюючи поріг ставки». FTC заявила, що хоча веб-сайт Amazon був оновлений для розкриття резервних цін, він все ще «нечітко та явно не розкриває природу, обсяг та ступінь таємних систем резервних цін Amazon, які діяли з 2018 року».
Значна частина публічної оборони Amazon ґрунтується на твердженні, що ціни на її рекламу суттєво не зросли. Amazon заявила, що «з 2019 по 2024 рік середня вартість за клік для рекламодавців залишалася стабільною з урахуванням інфляції». Оскільки рекламодавцям не довелося платити більше, ціни не зросли, щоб бути перекладеними на споживачів, стверджувала Amazon.
Amazon також заявила, що 92% реклами Sponsored Products не надається найвищому заявнику, оскільки компанія вибирає переможців на основі поєднання ціни та релевантності до пошукового запиту. Amazon стверджувала, що з 2021 по 2025 рік рекламодавці заощадили понад 8 мільярдів доларів «внаслідок того, що Amazon враховувала релевантність реклами у нашому аукціоні, а не вибирала оголошення лише за ставкою».
FTC стверджує, що клієнти платили більше, ніж вони б платили, якби Amazon проводила аукціон так, як вона стверджувала. «Ці завищені рекламні збори дозволяють Amazon вилучати додатковий дохід від продавців на своїй платформі, на додаток до плати за акаунт, реферальних комісій, а також комісій за виконання та зберігання, які все більше скорочують маржу прибутку продавців Amazon і призводять до зростання цін, яке несуть покупці Amazon», — йдеться у позові.
Подробиці можна знайти на сайті: arstechnica.com