«Ми практично оновлювали бренд Office кожні 24–36 місяців (іконки, логотип і кілька змін назви)», — сказав Стівен Сінофскі, перепубліковуючи допис у X про те, що Instagram нарешті дозволив своїй дизайнерській команді змінювати логотип у верхній панелі після років внутрішнього спротиву.
Сінофскі пропрацював у Microsoft 23 роки, приєднався до команди Office у 1994 році, керував розробкою продуктів Office протягом шести великих релізів, а пізніше став президентом підрозділу Windows.
У ті ранні часи брендинг Office мав певну вагу, оскільки Microsoft продавала програмне забезпечення по-іншому. Нові назви, іконки та коробка, якої ніколи раніше не бачили на полиці магазину, були головною метою!
Але, за словами Сінофскі, справжньою причиною рідко був дизайнер, який хотів чогось нового, щоб розмістити на слайді. Це були роздрібні продажі, а пізніше — щось набагато складніше (натяк: корпоративні контракти).
Microsoft дійсно оновлювала бренд Office кожні 24–36 місяців
Сінофскі процитував допис Френка Баха, колишнього штатного продуктового дизайнера Instagram, який писав про те, як нарешті вдалося зрушити логотип у верхній панелі, хоча роками казали, що його не можна переміщувати.
Колишній керівник Microsoft згадав про свій власний досвід роботи з Office, і наступні відповіді перетворилися на рідкісну публічну розповідь, яка пояснює офіційно, чому його колишній роботодавець змінював вигляд свого найвідомішого продукту кожні кілька років.
Office94 та Office96 демонструють, наскільки виваженим був цей ритм
У своєму виданні Hardcore Software newsletter про релізи Office94 та Office96 Сінофскі згадує, що Microsoft планувала два великі релізи Office приблизно з 12-місячним інтервалом, синхронізовані з ще не завершеним Windows 95, який тоді був відомий під кодовою назвою Chicago. Office94 мав синхронізуватися з запуском Chicago. Office96 мав вийти через рік.
Сінофскі описує Office94 як частково «стратегічний податок» — реліз, який Microsoft мала випустити головним чином для того, щоб довести, що Office може функціонувати як самостійний продуктовий напрямок, а не просто як доповнення до Windows. Лише близько 15% відповідних інженерних ресурсів пішло на Office94. Інші 85% працювали над створенням Office96.
Microsoft також хитро просувала два ключові продукти. Компанія наголошувала на присвяченій зусиллі Chicago, якщо хтось звертався до команди Windows. Для відділу маркетингу чи інших підрозділів додатків саме 85% ресурсів, спрямованих на Office96, привертали увагу. Два різні підходи, і Сінофскі сам це визнає: «Бачите, що там було зроблено? Кожен отримав щось».
Microsoft хотіла, щоб Office відчувався як щорічний продукт
Сінофскі каже, що назви, які базувалися на роках, походили з внутрішнього прагнення керівництва Microsoft перевести Office на модель щорічних оновлень для клієнтів, що було дещо запозичено з того, як автомобільні компанії використовують модельні роки, щоб минулорічний автомобіль відчувався застарілим. Office 4.x став останнім релізом з номерною версією, перш ніж Microsoft перейшла на назви за роками.
Однак Microsoft ще не мала інфраструктури для підтримки цієї ідеї (класична Microsoft!). Не було надійного способу так швидко розповсюджувати програмне забезпечення, і жодної системи білінгу за підпискою на горизонті. Але у Редмонда був план, як змусити людей відчути, що їхня копія Office старіє, незалежно від того, чи відбулися якісь важливі функціональні зміни.
Чому Microsoft продовжувала робити Office новим?
«Приблизно до 2000 року основним рушієм були роздрібні продажі, і значна частина з них — це люди, які оновлювалися до нової версії. Брендинг був ключовим елементом для точки продажу та маркетингу в друкованих виданнях», — сказав Сінофскі.
Проблеми з продажами Microsoft тоді виглядали зовсім інакше, ніж сьогодні. Office не оновлювався непомітно у фоновому режимі. Хтось мав піти до магазину, побачити нову коробку на полиці та вирішити, що варто за неї заплатити.
Нова іконка та нова назва давали Microsoft щось, що можна було розмістити на цій коробці, у рекламі в журналах та на ціннику поруч. Без видимих змін було мало причин вважати, що нова версія варта купівлі.
Корпоративні клієнти погіршували проблему
Для Microsoft роздрібна торгівля була легшою частиною. Сінофскі пояснює, що зі зростанням корпоративного бізнесу компанії великі клієнти укладали угоди приблизно на три роки, які давали їм право розгортати будь-який реліз Office, що виходив протягом цього терміну.
Якщо компанія не розгортала новий реліз, вона починала відчувати, що не отримала відповідної вартості своїх грошей. Але розгортання нового релізу по всій компанії — це дорога та трудомістка справа, і бізнеси не були в захваті від необхідності щорічно перенавчати тисячі співробітників роботі з дещо іншим Excel.
Microsoft потребувала, щоб Office виглядав новим достатньо часто, аби клієнти відчували, що отримують щось за свої гроші, але не надто часто, щоб розгортання не стало тягарем.
Цікаво, що Office94 зберіг ті самі формати .DOC та .XLS, що й попередній реліз, частково тому, що створення нового формату потребувало часу, якого Microsoft не мала, а частково тому, що спільний формат створював власне «замкнення». Кожен потребував однакової версії Word, щоб надійно відкривати документи інших, тому оновлення було не лише особистим рішенням. Добре, що була така обачність!
Microsoft зрештою припинила продавати Office по-старому
Сьогодні Microsoft 365 робить протилежне тому, для чого був створений 24-місячний цикл оновлення бренду. Замість одного видимого стрибка кожні кілька років, передплатники отримують безперервні оновлення функцій та безпеки без окремої коробки, нової іконки та без потреби чекати на «нову» версію, оскільки технічно її немає.
І Microsoft «промахнулася» з назвами додатків. Додаток Microsoft 365 пройшов шлях від Office до Office 365, потім до Microsoft 365, а минулого року був перейменований на Microsoft 365 Copilot. Бажання перейменовувати речі, коли Microsoft потребує, щоб люди помітили щось нове, залишилося. Ціль переключилася з продажу коробочних оновлень на продаж ідеї, що Copilot тепер усюди.
Сінофскі чітко дає зрозуміти, що ці необґрунтовані спроби брендингу були не просто косметичними. Це була робота з продажу в той час, коли розповсюдження програмного забезпечення, ціноутворення та оновлення працювали зовсім інакше, ніж зараз, коли логотип на коробці мав переконати когось, що його старе програмне забезпечення вже не є достатньо добрим.
Отримання нової верхньої панелі в Instagram може здатися незначним рішенням порівняно. Але відповідь Сінофскі нагадує, що компанія такого розміру, як Microsoft, колись ставилася до оновлення бренду як до важеля бізнесу. Тепер гігант програмного забезпечення не потребує оновлення бренду Office кожні 24 місяці. З підпискою цикл оновлення став продуктом.